укр / рус / eng

Реклама: «Здоровий глузд vs Багатий внутрішній світ»

Внутренний мир
Щодня, роздивляючись близько сотні-двох різних рекламних звернень – в метро, на вулиці, по ТБ і в пресі – все частіше ловиш себе на смішній думці: в Україні орудує занадто багато «Петросянів» від реклами.

Адже за великим рахунком, вся ця яскрава мішура не має абсолютно ніякого відношення до поставленої перед рекламістами загальної задачі: збільшення обсягу продажів клієнта.

Безумовно, яскраве, емоційно забарвлене, рекламне звернення привертає увагу споживачів. Але що воно виражає?

У дев’яносто дев’яти випадках зі ста, таке рекламне звернення несе в собі лише плутанину лабіринтів «багатого внутрішнього світу» креативщика, який його придумав. На жаль, світогляд рекламних деміургів дуже рідко знаходить відгук у свідомості більшості представників ЦА продукту клієнта, тому така реклама може виявитися не просто викинутими «на вітер» грошима, а й принести істотну шкоду іміджу рекламованої торгової марки. Подумайте самі, як поставиться баба Маша, до якої-небудь еротичної фантазії молодого копірайтера, обожнюючи Енді Уорхола? А сто тисяч баб Маш?

Наведу найбільш поширені помилки, які допускають рекламісти спраглі «збагатити» рекламне звернення своїм «внутрішнім світом»:

Множинні або складні інсайди

Інсайд – самостійне усвідомлення споживачем суті рекламного звернення на основі наданих «половинчастих» умов, наприклад, візуального рішення і слогану. У деяких випадках використання простого інсайда дозволяє істотно підвищити не тільки рівень сприйняття необхідної інформації споживачем, але також значно збільшити час її зберігання в пам’яті потенційних клієнтів замовника.

Множинний чи складний інсайд зазвичай приводить в повне замішання і викликає відторгнення рекламної інформації свідомістю споживача. Це відбувається тому, що складна загадка, поставлена ​​креативщиком клієнтам замовника, перетворюється на звичайний інформаційний шум, який миттєво блокується і без того переповненою інформацією свідомість.

Використання образів-вампірів

Звучить страшно, але діє ще страшніше. Згадайте, скільки разів ви з захопленням розповідали своїм знайомим побачену вчора рекламу – з усіма подробицями, не упускаючи жодного нюансу. Однак на просте запитання: «Як називається ТМ, яка рекламувалася?» Відповіді у вас так і не знаходилося…

Використання занадто яскравих образів відволікає увагу споживачів від рекламованого продукту або послуги. Такі образи «з’їдають» увагу споживача, позбавляючи саму ТМ «енергії». Звідси і назва.

Ефективність такої реклами дорівнює нулю. Всі пам’ятають тонку гру сюжету, передають один-одному по icq тонкий гумор героїв, але, в результаті, ніхто не може згадати, що, власне, рекламувалося.

Відсутність стереотипних образів

Часто, в гонитві за оригінальністю горе-креативщики відмовляються від простих, добре знайомих споживачеві образів. У результаті «оригінальне» рекламне звернення перетворюється на інформаційне сміття. Це відбувається тому, що для того щоб зрозуміти суть такого звернення необхідно більшу кількість часу, ніж зазвичай є у споживача на контакт з рекламою. Рідко зустрічаються винятки які лише підтверджують правило – реклама не терпить головоломок.

Образи, використовувані в рекламних зверненнях повинні миттєво зчитуватися свідомістю споживача, тому вони повинні бути стереотипними. Оригінальність тут скоріше ворог, ніж друг.

Невідповідність форми звернення і її сприйняття цільовою аудиторією

Це схоже на виступ оратора племені Умба-юмба на одеському привозі.

Оратор справжній професіонал, він махає руками, клацає пальцями і привертає до себе масу веселої уваги. Однак він не говорить по-російськи і тому його абсолютно ніхто не розуміє.

Постійна культивація «багатого внутрішнього світу» рекламіста за допомогою численних рекламних конкурсів, форумів, тренінгів та семінарів призводить до того, що рекламісти перестають розуміти потреби і мову представників різних соціальних і культурних шарів українського суспільства. Все дуже просто, вони починають жити іншим, абсолютно замкнутим життям, у своєму «закритому» офісно-рекламному маленькому суспільстві.

Для того, щоб займатися рекламою потрібно знати і розуміти тих, на кого ця реклама розрахована. Тільки звертаючись до споживача на його ж мовою можна досягти успіху.

Це далеко не повний перелік помічених поширених рекламних «проколів». Однак цього достатньо для того, щоб зрозуміти, що цих елементарних помилок можна було б з легкість уникнути, підключивши під час мозкових штурмів звичайний людський здоровий глузд.

Чому ж креативщики багатьох РА із завидною завзятістю продовжують демонструвати свій «багатий внутрішній світ» за гроші клієнта?

Мені здається, відповідь на це питання очевидна. Вся справа в бажанні будь-якої творчої людини реалізувати себе. У кожного є амбіції, кожен має власну думку і вже тим більше, кожен бажає отримати загальне визнання на якому-небудь рекламному фестивалі. Всьому виною, наївний, однак реально існуючий серед більшості рекламістів міф, що говорить про те, що реклама – це вид мистецтва.

Реклама не має нічого спільного з мистецтвом. Перш за все, реклама – це наука. Наука продавати продукт або послуги клієнта. Наука, зі своїми суворими правилами і законами. І порушення цих законів, як правило, призводить до значних втрат для замовника.

Сергій Хівріч

Креативний директор

Арт-група ІМХО

укр / рус

Замовте зворотній дзвінок!

Залишіть контактні дані і ми зв'яжемося з вами протягом 7 годин