укр / рус / eng

Сім головних принципів створення рекламного тексту

Сім головних принципів створення рекламного тексту

Ні для кого не секрет, що нинішнє століття – століття глобальної інформації. Володіючий інформацією – володіє світом.

З кожним роком кількість інформаційних потоків та їх обсягів збільшується в геометричній прогресії…

Це обумовлено гіперрозвитком всіляких технологічних систем. Процеси продуктивної діяльності, які ще не так давно вимагали від людини копіткої праці, тривалого вивчення наукових основ і законів, наполегливої ​​придбання безцінного досвіду – сьогодні, завдяки розвиненим технологіям, доступні практично будь-кому.

Особливо це відчутно у сфері творчої діяльності людини. Створювати музику сьогодні стало простіше простого – трохи праці у вивченні спеціальної аудіо PC-програми – і ти вже композитор. Кілька днів, витрачених на освоєння графічного редактора – і художник готовий. Щось подібне можна сказати і про «набуття» письменницького таланту. Писати тепер можуть всі і про все. Благо, у розпорядженні інтернету тонни «м’яса», а на клавіатурі є дві такі чудові комбінації натискання клавіш, як «Ctrl+V» і ​​«Ctrl+C». Здавалося б, пиши – і все у тебе вийде. У тому числі і рекламні тексти, на написанні яких хотілося б сфокусуватися в даній статті.

Творчих людей, в тому числі і письменників, сьогодні – хоч відбавляй. Те ж можна сказати і про копірайтерську когорту. Кожен копірайтер має здібності оригінального бачення, віртуозного володіння словом, оперування багатим словниковим запасом. Кожен впевнений у своїй відповідальній справі і таланті. Однак найчастіше кінцевий рекламний текст багатьох впевнених у собі виходить багатоскладовим, химерним і незрозумілим. І, як результат – неефективним, в сенсі реального прибутку для рекламодавця. Чому ж так відбувається? Адже, здається, сам час зробив процес створення тексту чимось інтуїтивно легким і швидким.

Основна, і чи не єдина тому причина – підхід до створення рекламних текстів, абсолютно невідповідний вимогам нинішнього часу. Часу, де потоки інформації захлинають людину з усіх боків, і виокремити з них щось «своє» йому зовсім непросто. Власне, хороший рекламний текст і повинен максимально сприяти цьому виокремленню.

Донесення необхідної інформації до споживача в стислій, але вичерпно простий і привабливій (!) формі – це і є основне призначення сучасного рекламного тексту. У цьому – всі прагнення кожного замовника. Звичайно, сухість і стислість не повинні бути орієнтирами. Художнє вишукування, «смачна» подача, неординарність викладу – все це додаткові позитиви ефективного тексту. Але тільки за умови, що всі вони не переходять межу допустимого і не відводять читача у світ одвічних філософських дилем і метафоричних пристрастей.

До сучасного читача рекламного тексту потрібен особливий підхід. А, тому, особливий підхід потрібен і до самого тексту. Не станемо в даному випадку повторювати заяложені істини про структурування тексту, заголовки, короткий зміст, важливості ілюстрацій, шрифтів та інших тактичних конкретностей. Давайте поглянемо на підхід до створення гарного рекламного тексту з точки зору стратегічно важливих принципів. Практика показує, що таких принципів – сім.

1. Лаконічність і простота

У реальному житті ми спілкуємося один з одним простими зрозумілими словами і реченнями, а не витіюватими фразами з безліччю оборотів. Чому? Тому що таким чином нам легше зрозуміти суть будь-якої думки за максимально короткий час. Такий собі закон ергономіки спілкування. Звернення замовника до споживача – це теж спілкування, розраховане на взаєморозуміння. І тому, текст, що є основним елементом такого спілкування, повинен максимально бути схожим на приятельську розмову.

Саме простота і лаконічність робить будь-яку інформацію легкозасвоюваною. Адже цей результат є одним з головних завдань рекламного тексту. Якщо споживач засвоїв інформацію, значить, вона записана в підсвідомості і до неї можна буде звертатися згодом.

Тому рекламні тексти слід писати простими словами і короткими реченнями, довжиною не більше 7-10 слів. Якщо довше – читач буде сприймати інформацію не суцільно, а частинами. І, звичайно ж, це негативно відіб’ється на загальному результаті. Щоб такого не сталося – читайте, читайте і ще раз читайте. Адже читання – найкращий спосіб розвитку письменницького таланту.

2. Використання стереотипів

Стереотипи – це те, що об’єднує групи людей. Від дрібних, до неймовірно великих. Всі ми вчилися в одних і тих самих школах по одним і тим же підручниками. Всі ми дивилися приблизно однакові фільми. Всі ми слухали приблизно одну й ту саму музику. Вболівали за одну футбольну команду, любили однакові цукерки, однаково закохувалися і однаково страждали.

Звичайно, індивідуальні відмінності присутні в кожному з нас. Тим не менш, вони в малій мірі вплинули на формування основних стереотипів у нашій підсвідомості. Адже як би не складалося життя індивідуума, але «мама» для переважної більшості асоціюється з «любов’ю, теплом і ласкою», «багатство» – із заповітною мрією, «секс» – з приємними фізичними відчуттям.

Тому, основним принципом створення гарного рекламного тексту є правильне використання стереотипів, які є загальними для тієї чи іншої цільової аудиторії. Це гарант ефективного залучення всієї аудиторії в суть пропозиції рекламного тексту.

Сюди ж слід додати і той факт, що люди діляться на три основні типи підсвідомого сприйняття інформації:

Візуали – люди, які сприймають більшу частину інформації за допомогою зору.

Аудіали – ті, хто отримує основну інформацію через слух.

Кінестети – ті, хто сприймає інформацію через відчуття (нюх, дотик тощо) і за допомогою рухів.

І для того, щоб загальний стереотип однаково ефективно торкнувся кожного з них, необхідно звертатися до читачів, використовуючи обороти, відповідні кожній групі сприйняття. Наприклад: «на ваш погляд», «з точки зору» – для візуалів, «як кажуть», «мова про те», «це звучить» – для аудіалів, «як здається», «відразу відчувається», «хороший приклад» – для кінестетиків.

Однак у «грі» на стереотипах слід бути гранично обережним. Будь який непродуманий крок може зіграти злий жарт і принести ефект, протилежний бажаному, виправити який буде вельми складно.

Для того, щоб уникнути подібного, необхідно не так вже й багато – знати про свою цільову аудиторію якомога більше.

3. Кожному тексту необхідний інсайд

Споконвіку геніальні творці, будь то художники, музиканти, архітектори або письменники засновували свої шедеври на «ефекті незавершеності». У його основі – можливість будь-якому глядачеві «по-своєму завершити», «додумати» сюжет, розпочатий творцем. Безпосередньо в цьому, як вважають, і полягає секрет нетлінності цих творів мистецтва.

Точно такий принцип слід вважати в основу створення будь-якого рекламного тексту. Якщо, звичайно, творець тексту прагне до того, щоб написати, нехай рекламний і вузькоспеціальний, але все ж шедевр.

Прочитавши текст, читач повинен зрозуміти, «додумати» щось нове для себе. Можливо, навіть зробити власне відкриття, не замислюючись про те, що дане відкриття було спочатку запрограмовано копірайтером. Таке враження від прочитаного тексту і створює ефект, здатний спонукати читача на конкретну дію, наприклад покупку або підвищення лояльності до об’єкта реклами.

Якщо висловлюватися простіше, інсайд – це інтерпретація знаменитої фрази з кінофільму «Діамантова рука»: «а-а-а, Семен Семенович!». Останнє читач здатний додумати і уявити сам, на свій розсуд. Саме ці якості роблять текст цікавим для широкої аудиторії. І копірайтер, який здатний створювати подібні тексти – справжній майстер своєї справи.

4. Актуалізація суті рекламного повідомлення

Кожен текст, будь він художнім або рекламним, обов’язково містить головний об’єкт опису. Власне, цьому головному об’єкту цілком і присвячується текст.

Оскільки рекламний текст, на відміну від художнього, не розрахований на тривале і вдумливе читання за чашкою кави, то з самого початку слід поставити акцент на головному. І таким чином дати зрозуміти читачеві, про що буде сказано далі.

В іншому випадку, через довгі «підводки», багатоскладових вступних промов і прологів, читач  втомиться і не дотерпить до основного повідомлення, «пробігши» повз нього. А в результаті – повна відсутність рекламного ефекту. І, відповідно, гроші – на вітер.

Для наочного прикладу вдалої і невдалої актуалізації тексту можна навести такі варіанти його подачі.

Вдалий варіант:

«Приємні контури жіночого тіла проглядалися крізь ранковий туман. Легкий вітерець розсіював цей туман, злегка розгойдуючи крони дерев, і пташиний спів розливалося далеко навколо».

Невдалий варіант:

«Легкий вітерець розсіював туман і злегка розгойдував крони дерев. Пташиний спів розливалося далеко навколо. Крізь ранковий туман проглядалися приємні контури жіночого тіла».

Цілком очевидно, що в другому випадку актуальність образу жіночого тіла втрачається за довгим і «нудним» описом навколишнього оточення, що є другорядним об’єктом тексту.

5. Правда

«Публіка – дура, але її не обдуриш» – відома театральна приказка, яка ідеальна як для театралів, так і для рекламістів. Не слід сподіватися, що подача рекламованого об’єкта, прикрашена, нехай навіть чудовими, але неіснуючими вигадками, здатна викликати любов і визнання з боку цільової аудиторії. Правда про об’єкт – це важливий принцип створення рекламного тексту, як і всі вищеперелічені.

Далеко не завжди рекламований об’єкт подобається автору тексту. І, часто, щоб знайти правильний підхід (але чи правильний?), Йому доводиться підсвідомо брехати самому собі. А в результаті – і споживачеві, на якого спрямований текст. Але, споживач вже давно не «лох». Він навчився відокремлювати «зерна від плевел» і та невелика дещиця брехні, вжита автором для «благої справи», буде обов’язково ним виявлена. І тоді, незважаючи на всі старання копірайтера, виникне ситуація з бочкою меду і ложкою дьогтю, підсумок якої дуже сумний.

Тому, замість пошуку вдалого вимислу, копірайтеру слід спробувати розглянути рекламований продукт з усіх можливих сторін. Визначити якомога більше його позитивних якостей. Нехай вони будуть незначними – але реальними. Необхідно, перш за все, знайти спосіб повірити в ці якості самому. Тоді буде нескладно переконати в цьому і споживача.

Такий підхід допоможе не тільки знайти вдале рішення, але і більш барвисто розкрити всі якості об’єкта реклами. І навіть знайти нові. Головне – завжди і в усьому вірити в те, що пишеш.

6. Милозвучність і ритм

Рекламний текст – це найдорожчий текст у світі. За його публікацію платять гроші, і часто величезні. Звідси неухильно випливає, що до кожного слова в рекламі повинні пред’являтися найвищі вимоги, причому не стільки художні та інформаційні, скільки економічні – тут буквально кожне слово повинне працювати «на продаж».

Відповідно до теорії, розробленої в 80-х роках минулого століття, кожен звук викликає в людині певні емоції. Відповідно, кожне слово теж несе в собі емоційне навантаження.

Не будемо заглиблюватися в тонкощі милозвучності і фоносемантичні нюанси текстів – це робота філологів. Однак варто запам’ятати, що хороший рекламний текст повинен «м’яко лягати» на сприйняття читача. Звідси висновок: копірайтер, хоч і не філолог, але повинен володіти знаннями основ елементарної лінгвістики.

Необхідно уникати великого скупчення на стиках слів, як голосних, так і приголосних букв. Максимальний відхід від шиплячих звуків – гарантія позитивних емоцій при сприйнятті тексту. Також слід мати уявлення про правильну побудову речення. Іноді, неправильна розстановка слів здатна докорінно спотворити зміст пропозиції.

Важливим чинником є ​​і ритмічна складова рекламного тексту. Саме її наявність здатна налаштувати читача на якусь «системність» засвоєння інформації.

Кращий спосіб перевірки тексту на милозвучність і ритміку – читання його вголос. Особливо, якщо є незацікавлений слухач, який зможе неупереджено вказати на вади, вловлені його слухом. До того ж, і розумний друг копірайтера – комп’ютер – при наборі тексту обов’язково підкреслить ті місця, в яких спостерігається велике скупчення приголосних, що перешкоджає виразній вимові, і як наслідок, хорошому розумінню рекламного тексту слухачем.

7. Ефект новизни інформації

Велике значення для створення гарного рекламного тексту має так званий «ефект новизни». Суть його в наступному: при сприйнятті людиною вже знайомого об’єкта, найбільш значущою і такою, що запам’ятовується є остання, нова інформація про цей об’єкт. Однак при сприйнятті незнайомого об’єкта найбільш значима вперше з’явилася інформація, що створює перше враження.

І якщо нова інформація носить оціночний характер то вона, швидше буде негативною, ніж позитивною. Це викликано тим, що центрів задоволення в людській психіці всього сім, тоді як центрів незадоволення – нескінченно багато. Тобто, все незнайоме людина спочатку сприймає вороже, керуючись інстинктом самозбереження.

Тому, підносячи споживачеві, за допомогою рекламного тексту, щось нове, необхідно намагатися описувати дану новизну мовою знайомих образів і прикладів. Такий підхід допоможе уникнути початкового відкидання рекламного об’єкта.

Але цей момент має і зворотну сторону медалі. Якщо рекламна пропозиція буде повністю вбрана в знайомий «одяг», то воно втратить ефект новизни, а значить не викличе інтересу споживача. Адже читати про відомі речі не захоче ніхто.

У зв’язку з цим існує негласна пропорція ідеальної подачі інформації. На кожні 20% нової інформації повинно доводиться 80% відомої. Саме при дотриманні даної пропорції, рекламний текст буде з одного боку викликати зацікавленість читача, а з іншого – згладжувати особливості негативного сприйняття новизни.

Ось і все. Це, звичайно, не вичерпний перелік, але описаних вище семи принципів, засвоєних Вами досконало, має вистачити для того, щоб отримати можливість писати ефективні рекламні тексти. Ну і найголовніший принцип – вчіться, вивчайте свою сферу діяльності, шукайте незвідане, ставте експерименти. Однак, перш ніж Ви почнете шукати нове, візьміть на себе працю вивчити досвід людей, що пройшли цим шляхом раніше вас. Тоді, принаймні, винайдений Вами велосипед зможе нормально функціонувати.

 

Сергій Хівріч

Креативний директор

Арт-група ІМХО

укр / рус

Замовте зворотній дзвінок!

Залишіть контактні дані і ми зв'яжемося з вами протягом 7 годин